Content marketing, nebo tvořivé psaní?

Zajímavý text Aleše Miklíka k content marketingu:

A samozřejmě: agenturníci návody sami dělají podle rad, které v nich předávají, se šablonovitostí a prkenností jim vlastní. V návodech na to, jak zvítězit s konkurencí pomocí “content marketingu”, jako je například tahle precizní obludnost, se tak k obsahu přistupuje asi jako medik popisuje sex: technicky. Stanovte si cíle, změřte si výkon, udělejte si plán produkce, publikujte těmito kanály a hlavně proboha nezapomeňte na správné formáty, tagy, call to action a další věci okolo, které vás určitě katapultují ve vyhledávačích nahoru.

Přečtěte si to rozhodně celé, jestli pracujete v internetovém marketingu! Já s Alešem nesouhlasím. Myslím, že redakční obsah je jedna věc a copywriting druhá, každá má svá pravidla. Nepletl bych to dohromady. Jsou to i dvě profese, profesionální publicisté bývají špatnými copywritery (jeden typický příklad teď datluje tento text) a naopak to většinou platí taky. Odkazovaný návod mi nepřipadá jako obludnost, je praktický a srozumitelný.

Je dobré si připomenout, že content nečtou jen lidé, ale také roboti. A to nejen pavouci vyhledávačů, ale čím dál tím častěji také datové scrapery shromažďující materiál pro sémantickou analýzu, např. pro porovnávání nabídek a cen. Stránky, jejichž primárním účelem je prodávat, nemohou a nemají vypadat stejně jako stránky, jejichž primárním účelem je nabídnout něco ke čtení. Slovník nebo manuál k tiskárně také nevypadá stejně jako Saturnin.

Nikomu pochopitelně neškodí, když se „naučí psát“, jak to Aleš závěrem doporučuje. Ideální kombinace je čtivý obsah plus dodržování pravidel pro content. A mimochodem: naučit se psát není těžké. „Je to náročné, pokud pro to nemáte předpoklady“, říká Aleš; budiž, všechno je náročné, když pro to nemáte předpoklady, ale psaní má laťku nízko, rozhodně níž než hra na housle, šachy nebo basketbal. Psát je asi tak těžké jako běhat: vůlí snadno nahradíte talent, nechcete-li vysloveně vyhrávat závody. O tom víc někdy jindy.

Existenciální úzkost na křídě

Připouštím, mám své vlastní důvody k mizerné a úzkostné náladě (proto taky nic nepíšu); a k tomu jsem si v noci přečetl Rozšíření bitevního pole od Houellebecqa [wɛlˈbɛk] a dost mě to vzalo. Ale tuhle poznámku bych napsal tak jako tak, vážně.
Oč jde: v reklamní brožuře T-Mobile (pokouším se koupit si vyhovující mobilní připojení, ale to sem nepatří) jsem narazil na slogan, který mě nadzvedl. Neskutečně nadzvedl. Zní: “Proč pořád něco řešit, když si můžu užívat?”
Ono to není nic nového. Reklamních hesel podobného významu jsme zažili a zažíváme už spoustu, takže tohle je jen ta poslední kapka. Co tím autoři říkají? Že život může být bezstarostný, jen když víš, jak na to (a koupíš si ty správné věci, což je umístěno kvůli silnějšímu účinku až v druhém plánu). Pachtění a starosti jsou pro ostatní. Ty se tomu můžeš vyhnout, takže neváhej, nebuď socka, jeď a nerozhlížej se. Máš práva, nemáš povinnosti!
Já vím - kreativci a markeťáci by mi řekli, že to přece nejde brát doslova a že to nikdo tak zvrhle nepochopí. Nemohu souhlasit. Všichni máme podvědomí (těm, kdo si myslí, že jde o synonymum pro povědomí, doporučuju napřed návštěvu encyklopedie, jinak si nebudeme rozumět). Podvědomí je ve většině případů pamětí typu Write Once Read Many neboli WORM (ta zkratka náramně sedí). Ukládají se do něj vzory a obrazy, které nás pak řídí, aniž o tom víme. “Proč pořád něco řešit...” je přímý a hluboký zápis do podvědomí, snad dokonce záměrný, snad ne (dost možná prostě vychází z podvědomí autora, což samo stojí za úvahu).
Opakujte ten slogan často, přidejte k němu pár podobných. Výsledek: vytvoříte společenskou skupinu (nechci to dramatizovat a napsat generaci), která: se za prvé bude podle toho přikázání chovat, tedy kašlat zvysoka na všechno, co jí neslouží ku prospěchu, přesněji řečeno k uspokojení momentálního rozmaru; a za druhé, bude permanentně frustrovaná, protože takový přístup k životu je dlouhodobě neudržitelný, nefunguje, je v rozporu s ekonomickými, fyziologickými a fyzikálními zákony. Proč nefunguje, proč nejsou tak šťastni, jak jim to podvědomí slibuje a jak si to vyžaduje (přestože si kupují každé dva roky nový mobil a pijí ten správný energetický drink), to budou postižení jedinci řešit celý život s nemilými následky pro sebe i jiné. Žít mezi lhostejnými, frustrovanými a přesto akčními lidmi, to je moc pěkná vyhlídka.
Nezhojitelné poškození podvědomí je závažnou masově rozšířenou nemocí. Od všudypřítomné podřadné hudby přes blbou televizi a podvratné reklamy po starou dobrou existenční nejistotu, zlé vzorce se nám zapisují do duše a vygumovat nejdou - nebo jen za vysokou cenu, často na hranici sebedestrukce. Ale stejně stojí za to pokusit se. Proč si pořád užívat, když můžu něco (vy)řešit?